Téma

V každé tiskovině je takové to makací blaho

Grafičtí designéři se pohybují na rozhraní papíru a obrazovky. Zanechávají analogové a digitální stopy. Co pro ně znamená materiál a jaké nástrahy ukrývá?

V každé tiskovině je takové to makací blaho
V každé tiskovině je takové to makací blaho

Grafickým designérem může dnes být v podstatě kdokoli, kdo má na svém počítači grafické softwary a připojenou stolní tiskárnu. My jsme se blíže podívali na práci profesionálních grafických designérů, kteří fungují v klasickém modelu klient – designér, tedy ve vztahu, kdy zadání přichází zvenku. Jak s materiálem pracují při přípravě knih, časopisů, vizuálních identit a obalů – tedy v oblastech, kde je hmatatelný materiál mnohdy žádoucím završením celého procesu?

Přímka vztahu klient – designér je dlouhá a různí se podle toho, jak je designér emancipovaný. Ve větších agenturách je výraznější dělba práce a za výsledný produkt obvykle zodpovídá projektový manažer v součinnosti s klientem, případně jeho marketingové oddělení. V menších týmech nebo u solitérů dochází k bezprostřednímu kontaktu se zadavatelem, díky tomu může mít grafický designér výraznější vliv i na výběr materiálů. Dalším případem je fenomén crowdsourcingu, kdy se ve formě on-line dražby připravují například loga na klíč a klient diktuje vše.

Materiál je v designérském procesu dvojí. Ten první zahrnuje vstupní data zadání – veškeré podklady jako obrázky, texty, marketingovou komunikační strategii a další věci. Druhý materiál souvisí s výstupem. Na pečlivě uspořádaná tisková data čekají při exportu z hájemství jedniček a nul mnohá technologická úskalí. Práce s dvojím materiálem přináší otázku: co a proč vůbec tisknout, co by mohly unést samotné obrazovky? Papírenský sortiment se na jedné straně zmenšuje, jak je patrné například u novinového papíru ohrožovaného elektronickými médii. Na straně druhé v určitých oblastech roste, jak ukazuje například oblast knižní produkce.

Někteří designéři s „papíry“ počítají už na začátku a volba materiálu je součástí návrhu. Na druhém konci pak stojí designéři, kteří volbu materiálu ovlivnit nemohou. Takovou situaci popisuje Martin Jurec z agentury Kristian, ve které se věnuje designu propagačních letáků pro velké obchodní řetězce: „Materiál je strašný, voláme to toaleťák. Bude to nejaká 65 až 55 gramáž, taký ten šedý, skoro priesvitný papier. Tlačíme v náklade okolo dvoch miliónov, o tom si proste rozhoduje zadávateľ. Je to škoda, lebo to tu prácu trochu dehonestuje. Zadanie býva dosť špatné, ale to je asi celkovo problém marketingových oddelení väčších firiem.“

Materiál má význam
Volba materiálu by měla mít své opodstatnění a funkci s ohledem na celkový kontext vizuální komunikace. „Materiál může můj záměr podtrhnout, dát mu další rozměr nebo mu oponovat. Vybírám ho spolu s technologií výroby už v první fázi navrhování a vymýšlení konceptu. Mám určitou představu, jaké by měl mít materiál vlastnosti a co by měl evokovat. Jakou má strukturu na dotek, jak se jeví pod různým světlem a jaké má technické vlastnosti,“ uvádí Markéta Hanzalová ze studia Colmo, které se věnuje brandingu komerčních a kulturních projektů.

Záleží na tom, co je třeba sdělit, jak a komu a jak má výsledné materiálové řešení působit a prakticky fungovat. Bude se tisknout kuchařka? „Jej prirodzené prostredie je kuchyňa, kde na ňu všade okolo číhajú „nebezpečenstvá“. Preto použijem papier, ktorý je odolnejší a dokáže sa vyrovnať v rámci svojich možností aj s tým, že na neho občas kvapne kvapka vody,“ říká Lucia Blanáriková, designérka na volné noze, která se věnuje obalovému designu, brand identitě a sociálním projektům.

Kuchařka pro mentálně postižené pro Centrum Impulz v Bratislavě podle návrhu Lucii Blanárikové

Na rozdíl od praktické funkce kuchařek má například krásná literatura zdánlivě nepodstatné nároky. I zde je však volba materiálu a polygrafického zpracování důležitým činitelem čtenářského zážitku. Kniha musí být především dobře čitelná, pohodlná pro manipulaci, neměla by klást překážky. Vedle grafické koncepce mají materiál a dokončovací techniky, např. šití, lepení, různé povrchové úpravy jako laky, schopnost žánr knihy prakticky a esteticky podtrhnout. „Materiálové řešení tvoří v knižní grafice padesát a více procent úspěchu. Mám tu zkušenost, že stejná grafika ve dvou různých provedeních hovoří jiným jazykem a vzbuzuje zcela odlišné emoce. Ne vždy platí, že dražší materiál je nutně výhodou, ale rozhodně je možné říct, že volba materiálu patří mezi nejdůležitější aspekty designérské práce,“ vysvětluje knižní designér Martin T. Pecina.

Není to jen o papíru
Materiál, kterého se můžeme dotýkat, je svého druhu fetišem. „Často se mi stane, že se při hledání jaksi ztratím, zapomenu na důvody hledání a jen se bavím představami, co by se z toho či onoho materiálu dalo vyrobit nebo vymyslet,“ popisuje designérka Markéta Hanzalová práci se vzorníky materiálů. S nadsázkou řečeno, čím víc času stráví designér u počítače, tím větší uspokojení nachází v úvahách nad materiálem s platnými fyzikálními zákony a v rozhodování nad tím, jak smyslově ozvláštnit digitální kódy.

Revitalizace nábřeží říčky Loučné v Litomyšli podle studia Colmo

Je v tom i jisté manuálně-řemeslné okouzlení, nový rozměr původně digitálního procesu navrhování. „V každé tiskovině je takové to makací blaho, když si to člověk může nakonec vzít do ruky a má hotové dílo. Ten pocit se v podstatě ničím nedá nahradit. Něco podobného v digitálu není – vůně papíru, struktura, vazba, krásná řemeslná práce – a to je vlastně důvod, proč se k tisku pořád vracím,“ uvádí Veronika R. Nováková, designérka na volné noze, zaměřující se na branding.

Profesionál musí myslet od A do Z – od pokladů až k technologickým možnostem výstupu. K dispozici má různé polygrafické speciality jako luxusní papíry, vazby, ražby či výseky. Ovládnutí těchto možností rozšiřuje jeho další dovednosti stejně jako jeho schopnost zajít v úvahách nad rámec nabídky běžně dostupných a obvykle používaných materiálů. Sázka na smyslové kvality díla je příznačná například pro studio Laboratoř, které se kromě vizuálních identit věnuje knižnímu designu.

Materiálové provedení je nedílnou součástí konceptu zadání, jak ukazuje například černý katalog vyražený v Braillově písmu a s obálkou ze smirkového papíru. Publikace v roce 2001 doprovodila v Moravské galerii v Brně výstavu Možná sdělení – pro vidomé, nevidomé a slabozraké. „Materiál v naší Laboratoři určuje často vše ostatní. I to, jestli bude potištěn, anebo bude mluvit sám za sebe. Rád používám termín, že se snažíme dělat design pro všechny smysly. Věřím, že se pak informace může čtenáři dostat daleko rychleji pod kůži,“ říká Petr Babák ze studia Laboratoř.

V prostředí rychle se vyvíjejících tiskových technologií se designéři rádi nechávají inspirovat takzvanými DIY (Do it yourself ) postupy. Petr Babák pracoval i na katalogu městského mobiliáře pro firmu mmcité. Jeho vývoj komentuje následovně: „Na přebal katalogu jsem použil oranžovou reflexní barvu, která, když ji necháte cca dvě hodiny na ostrém slunci, pomalu vyšisuje. Jelikož obchodní cestující firmy mmcité jezdí po celém světě a katalogy vozí s sebou, položí na jejich titulní stranu, co mají po ruce, pas, jablko, klíče… a ty se po cestě stanou ilustrací.“ Podobný přístup je určitou formou exkluzivní hry, která nastavuje průmyslovým reprodukčním technologiím zrcadlo. Ty v masových nákladech chrlí totožné kusy anonymních tiskovin, zatímco třeba sluncem tištěná obálka má punc autorského výtisku.

Katalog pro firmu mmcité od studia Laboratoř

Polygrafické speciality, experimenty s netradičními materiály a svéráznými postupy dávají designérům příležitost vymezit se vůči standardní produkci a zároveň poskytují prostor k exhibici fetišismu. Opojení materiály z analogového světa může rovněž odkazovat na lidskou touhu vytvořit něco pevného a stálého, co by trvale zafixovalo tekutý digitální záznam.

Možné by bylo cokoliv, kdyby...
To, co chtějí designéři, však ne vždy chápou také klienti. Mají jiný úhel pohledu, obvykle nevnímají tak citlivě nuance barev, materiálů a rozdíl mezi navrhovanými řešeními vidí často optikou „kolik za to zaplatí“. „Ne každý klient je ochoten experimentovat a investovat do výroby více prostředků, než je nezbytně nutné, speciálně v dnešní digitální době. Cítím, že se výroba technologicky proměňuje a reaguje na současné nároky na rychlost a redukci vytištěných kusů, tím se jakákoliv speciální výroba prodražuje. A to bohužel ovlivňuje i výběr a použití materiálů,“ popisuje své zkušenosti designérka Markéta Hanzalová. Situace se však různí podle nastaveného vztahu mezi klientem a designérem, výše rozpočtu a očekávané návratnosti investice.

Na omezení ze strany zadavatele se lze podívat také z druhé strany. „Kniha je také věc spotřební, to znamená, že cena výroby musí být přiměřená, tak aby si ji čtenáři koupili. Když si prosadím nový papír, taková práce mě pak baví o něco víc. Je to stejné, jako když si koupím nové písmo nebo tisknu v nové tiskárně. Na druhou stranu mě někdy omezený rozpočet nutí hledat zajímavé postupy,“ popisuje knižní designérka Helena Šantavá. Fakt, že drahé řešení nemusí být nutně to nejlepší, zmiňuje výše i Pecina. Mantinely vytvářejí i dostupné výrobní technologie a designérovo povědomí o jejich limitech.

I když z počítače odchází do výroby precizně dokonalý tvar, výsledek je nevyzpytatelný. Paradoxně se tohle děje v době supertechnologií, které na obrazovce umí být na pixel přesně, ale na „papíře“ ne. Jde o setkání dvou světů – digitálního a analogového. Při exportu z digitálu ven dochází k určité kompresi v rozlišení, sytosti, barevnosti a podobně. Tato ztráta dat může být frustrující. Svou roli v tom hraje i lidský element, který například tiskárnu ovládá.

V tomto smyslu o svých zkušenostech hovoří i Martin Poláček, freelancer se zaměřením na vizuální identity kulturních a komerčních akcí: „Materiál je ve výsledku vždy ten poslední tvrdý střet s objektivní realitou. V průběhu kreativního procesu je třeba si představit a odhadovat výsledek. To materiál vždycky tak nějak po svém ukončí.“ Čekáme víc, než můžeme dostat. Dříve byla designérova práce více o navrhování instrukcí k produktu, který se zhmotnil až výrobou. Počítalo se s určitými odchylkami. Dnes se produkují digitální předobrazy, kterým fyzický svět nestačí.

Co laik (ne)docení
A jak na materiály reagují příjemci – klienti, čtenáři, uživatelé? Lze říct, že recepce produktů grafického designu je vědomě posuzovaná spíše podle toho, co sdělují. Vizuální komunikace není židle s evidentně danou funkcí, kde lze použitý materiál hodnotit například podle toho, zda se nám na něm dobře sedí. Sebekrásnější design letáku, knihy a papír jen málokdy předčí obsah sdělení. Pokud produkty fungují a nekladou překážky, což se u designu předpokládá, není příliš důvod chválit. Materiálové, smyslové vlastnosti vizuální komunikace vnímáme častěji na podvědomé a emocionální úrovni. Výjimkou mohou být přístupy, které se odchylují od standardu. Zmiňovaná obálka ze smirkového papíru může čtenáře upozornit na přítomnost designéra, jehož vliv bývá jinak běžnému uživateli skrytý.

Pokud mají profesionální grafičtí designéři možnost, dokážou obhospodařovat nejen zrak, ale i hmat a čich podobně jako jejich kolegové z jiných oblastí designu. Tento potenciál umějí ocenit lidé z oboru, poučení uživatelé, estéti, sběratelé, bibliofilové nebo klienti, kterým už spolupráce přinesla větší zisky a lepší image na trhu.

Pražská knihkupectví PageFive ve Veverkově ulici a BookTherapy v Římské

V poslední době u nás můžeme ve větších městech pozorovat trend malých knihkupectví, která se pyšní kurátorským výběrem pečlivě vybraných, takzvaně „krásných“ knih a časopisů. V Praze je to například PageFive a Book Therapy, v Berlíně knihkupectví Soda či Topics Berlin. Rétorika jejich propagace je postavena na fetiši a smyslovém zážitku více než na obsahu knih. Zboží představují jako exkluzivní artikl pro určitou cílovou skupinu.

Co je na papíře, získává jistou exkluzivitu. Všimněte si banneru upozorňujícího na časopis Material Times na papíře. Obsah Material Times je běžně dostupný on-line. Jednou za rok však vychází i v tištěné podobě. Klidně by mohl být jen v elektronické. Dal by se číst pohodlně na webu, stažený do tabletu, čtečky nebo mobilu. Přesto redakce zvolila tištěnou verzi a na magickém slově papír postavila sdělení. Jde o zdánlivě nepodstatný moment poukazující na hodnotu papíru v digitalizovaném světě. Fyzická podoba časopisu, péče o grafickou úpravu, formát a výběr papíru dodává pečlivě připravenému obsahu trvalejší hodnotu. Stává se fetišem, voňavým a trvalým zážitkem ze čtení, zatímco digitální obsah mizí v útrobách sítě.

Ve světě, kde je možné obrazy a texty sdílet téměř ihned, všude a zdarma, je jejich „zhmotnění“ především investicí, u které očekáváme návratnost (ne nutně finanční). Vnímání tradičního materiálu se proměňuje na pozadí jedniček a nul. Pokud byl dříve tisk na papír nevyhnutelnou technologií, je v době digitálních médií a škály zobrazovacích zařízení volbou, jednou z možností pro reprodukci vizuální komunikace.

Emoce a rozum
V rámci marketingové komunikace pozorujeme marnotratnost při tisku letáků, ve veřejném prostoru se potýkáme s vizuálním smogem. V kontextu bezodpadových tendencí – zero waste – je třeba se pozastavit i nad současnou podobou obalového designu. „Ak navrhujem obal, mala by som myslieť na to, čo bude s ním potom, a mala by som zvážiť viac vecí, ktoré ma dovedú k tomu správnemu riešeniu vhodnému pre klienta, našu planétu a povedú aj k mojej spokojnosti ako grafického dizajnéra,“ upozorňuje Lucia Blanáriková.

Plýtvání materiálem souvisí i s technologickým vývojem, zrychlováním a zlevňováním digitálního tisku a dostupností materiálů. Přenos dat je tak rychlý, že je v podstatě možné mít knihu vytištěnou na počkání. Digitální tisk dnes směle konkuruje tradičnímu ofsetovému. Nové polygrafické možnosti v podobě různých umělých povrchových úprav papírů přinášejí problémy s recyklací. A nejde jen o třídění papírů, jsou tu i energetické náklady na výrobu a zdroje, včetně těch lidských. Je třeba počítat s celkovým dopadem na uživatele a prostředí, do kterého produkty vstupují.

Do oblasti vizuální komunikace patří i otázky etické týkající se věrohodnosti sdělení při vytváření reklamních simulaker „Grafický dizajnér má zodpovednosť za to, že produkt, ktorý „balí“ do luxusného obalu, si to zaslúži a je kvalitný,“ dodává Blanáriková. Kritické zvažování mezi tím, co je dobré udělat, jak, anebo naopak neudělat, by mělo být nedílnou součástí praxe. Export digitálních dat může fyzický svět kontaminovat. Vzít v potaz tyto okolnosti přepokládá opustit rovinu fetiše a emocionálních soudů a racionálně zvážit důsledky. Týká se to designérů i klientů. Na nich je, aby se odpoutali od pocitů, že to, co je na konci makacího blaha a za co se platí, je třeba „držet v ruce“ a že jedině fyzická přítomnost díla je něčím skutečným, trvalým a hodnotným, zatímco digitální svět je prchavý a neuchopitelný. Pokud se nám podaří oprostit se od této představy, zásadní otázkou pak nebude „jaký papír vybrat“, ale „co tato data na papíře dělají“.

Text: Kateřina Přidalová, úvodní ilustrace: Barbora Tögel, foto: archiv designérů, PageFive, BookTherapy a redakce