Jak to vidí

Kristýna Jaklová: U-držte se!

Produkty jsou stále lepší, rychlejší, menší, barevnější a mají kratší životnost. Odbyt roste a zboží je k dispozici téměř pořád. V době, kdy je nakupování snazší než kdy dříve, je těžké se držet zpátky. Ale jak dlouho ještě? Kdo nebo co nás zastaví? My sami anebo přírodní hranice?

Kristýna Jaklová: U-držte se!
Kristýna Jaklová: U-držte se!

► for English click here

Jako spoluzakladatelka udržitelného startupového projektu sålidt vím, jak může dát vývoj opravdu dobrého konceptu zabrat. Sålidt propaguje bezobalovou kosmetiku – tuhá mýdla a šampony. V budoucnu je chceme doprovodit doplňky pro snadný transport a skladování. Vyrobené budou z recyklovaných plastových obalů, v plánu jsou pak také varianty bez použití plastů. Chceme upozornit na problém přebytečných plastových obalů spojených s tekutými sprchovými gely a šampony, na související ekologické problémy, ale také na nadměrné používání chemických přísad.

Při vývoji se často setkáváme s nelehkými rozhodnutími. Jaký materiál použít, kdo by nám měl dodávat kosmetiku? Jak nejlépe motivovat spotřebitele ke změně zaběhnutých návyků a jak je přesvědčit o tom, že se osobní hygiena dá dělat i jinak? Častý problém je jak v nedostatku informací o dopadech materiálů na životní prostředí, tak v systémových opatřeních ztěžujících nám práci. Jak vybudovat regionální dodavatelské řetězce? Jak omezit množství obalového materiálu, ale stále splňovat předpisové normy? To vše se nutně odrazí na ceně, jak tedy i přesto úspěšně ustát v tvrdé konkurenci? A na konec také, jak přesvědčit zhýčkané uživatele, že to v koupelně jde i bez jednorázových plastových obalů?

Už při návrhu produktu jde o to, jak dlouho produkt spotřebiteli vydrží, zda jej bude možno opravit i jak s ním naložit na konci životního cyklu. Řešení je třeba hledat ve prospěch udržitelnosti a šetrnosti k životnímu prostředí. Sledujeme také to, jak produkty navrhnout tak, abycom v maximální míře usnadnily skladování a transport tuhých mýdel a šamponů a pomohly je vrátit zpět do koupelen. Profesor environmentální sociologie Joseph Huber hovoří o třech základních neodlučitelných principech udržitelnosti: eficienci, konzistenci a suficienci.

Eficience se zabývá otázkou, jak vyrobit ze stejného množství více – řeší tedy účinnější využívání přírodních zdrojů. Toto se týká nejen vylepšování samotných výrobních procesů, ale také lepšího využívání již dostupných produktů, potažmo odpadů z nich. Jedním z příkladu je ekonomika sdílení, která propaguje společné užívání výrobků namísto jejich vlastnictví. Známé modely jako sdílení aut či bytů se dají realizovat i na osobnější úrovni zapůjčování či pronajímání věcí, které by jinak jen ležely ladem. O popularitě tohoto trendu svědčí i vznik dalších internetových platforem: v Torontu či Bruselu například provozují knihovnu nástrojů, v Německu jsou populární třeba sousedské platformy Nebenan či Ausleihbar-Kiel.

Druhý princip konzistence – spojitost klade důraz na potřebné strukturální změny na úrovni společenské, technologické i politické, které jsou nutné k dosažení rovnováhy mezi industriálním a přírodním metabolismem. Na tomto principu staví model cirkulární ekonomiky odvracející se od klasických lineárních procesů: Vezmi, vyrob, vyhoď! Místo toho při navrhování oběhového systému organizujeme industriální procesy a návrh produktu tak, abychom komponent mohli znovu co nejvíce využít a tím v maximální míře zamezit vzniku odpadních látek.

Můžeme tak pozorovat nejen vývoj nových materiálů, ale také lepší využívání těch již zdánlivě nepotřebných. Například výrobce sportovní obuvi a módy adidas vytvořil limitovanou edici tenisek, na jejichž výrobu byl z 95 % použit plast získaný z mořského odpadu. Podobně se snaží i výrobce kosmetiky Procter & Gamble využít plastový odpad naplavený na pláže a slibuje, že do roku 2018 bude 90 % plastových lahví distribuovaných v Evropě ze čtvrtiny obsahovat tyto recyklované odpady.

Dalším příkladem jsou obaly Mashroom od výrobce Ecovative, které doslova vyrostly z hub transformujících slámu a další nevyužité zemědělské odpady v lehký, odolný a kompostovatelný materiál nahrazující například polystyren. Produkty a procesy je třeba navrhovat tak, aby biologické i syntetické komponenty bylo možno znovu použít. Uměle vyrobené syntetické látky by přitom měly ideálně cirkulovat v uzavřeném oběhu. Netoxické biologické látky pak mohou být odvedeny zpátky do přírody a například kompostovány.

Třetí princip – suficience, jinak také postačitelnost či dostatečnost, řeší sociální dimenzi, společenské normy a otázku, jak se oprostit od materialismu dobrovolným minimalismem a bojkotem nekonečných nákupů, slev, výprodejů, produktů na jedno použití, plánovaného zastarávání… Nenabádá k asketickému životu v chudobě, ale spíše k vědomému zjišťování, kolik materiálních statků nám navzdory klamavým reklamním sdělením stačí ke kvalitnímu a plnohodnotnému životu.

S rostoucí podporou ekologicky a sociálně odpovědných výrobců přispíváme každý svým dílem k celkovému obratu přehodnocení všeobecných standardů. Koupí dáváme výrobci jasný signál, že jsme srozuměni s jeho přístupem k výrobě a že existuje jistá poptávka po dalších podobně orientovaných produktech. Na druhou stranu to znamená, že každý zakoupený produkt, který nedostačuje současným ekologickým a etickým nárokům, bude znovu nahrazen stejně nevhodným produktem – bez nutnosti změny.

Tři zmíněné strategie na sobě staví a doplňují se. Pro dosažení udržitelného rozvoje je podle profesora Hubera zapotřebí institucionalizace všech tří zároveň. Jak na to? Pro jejich uvedení do praxe je klíčový vhodný design. Role designérů a designérek se ve světle udržitelného rozvoje posouvá na přední příčku. A to nejen při vývoji nových produktů, materiálů, služeb či procesů, jejich práce je důležitá i s ohledem na podporu sociálních inovací a při formulování nových sociálních norem spojených s produkty. Design je třeba pojmout holisticky – nesledovat pouze ekonomické zájmy, nýbrž vzít v potaz i dopady na životní prostředí a zabývat se tím, kde a za jakých podmínek jsou produkty vyráběny, odkud pocházejí potřebné materiály a co se s nimi stane na konci jejich „života“. Všechny tyto aspekty by měl designér jakožto tvůrce brát na zřetel.

Pro někoho se toto pojetí může zdát nereálné až nadlidské. Je tu zřetelný střet ekonomických a ekologických zájmů, které se na první pohled téměř vylučují. K řešení mohou přispět nové formy podnikání. Český startup Infiberry vyvinul znovupoužitelnou alternativu k mikrotenovým sáčkům. Funkční tkanina z mléčné kyseliny je dostatečně odolná, lehká a biologicky odbouratelná. Barevné trendy Frusacky motivují konzumenty k redukci odpadu vzniklého používáním jednorázových sáčků.

Německý prodejce čajů Teekampagne distribuuje vysoce kvalitní sypané čaje v půlkilových nebo kilových baleních, přímo z čajových plantáží. Eliminací přebytečných článků v dodavatelském řetězci je tak schopen zaručit výhodnou cenu pro zákazníky, ale i nesrovnatelně vyšší zisk přímo pro plantážníky. Zároveň se mu daří redukovat přebytečný obalový materiál.

Ke slovu přichází nová generace odpovědných podnikatelů jakožto průbojných vizionářů shromažďujících potřebné hmotné a nehmotné zdroje a odhodlaných vzít riziko na svá bedra. Za pomoci důmyslně vyvinutých inovativních obchodních modelů, které jsou postaveny na principu respektu, solidarity a šetrnosti k životnímu prostředí, je možno dosáhnout rovnováhy. Je třeba vidět podnikání jako způsob, jak vedle odpovědného zisku generovat také užitek pro široké spektrum zainteresovaných stran.

Kristýna Jaklová zakončuje studium mezinárodního magisterského programu Sustainable Development v Německu. V diplomové práci se zabývá alternativními formami podnikání, spojujícími ekonomickou soběstačnost se zmírňováním ekologický škod, které zároveň přispívají k udržování a vytváření pozitivních environmentálních a sociálních hodnot. Mimo to pracuje na vlastním projektu sålidt, který má za cíl eliminaci nadbytečných jednorázových plastových obalů v oblasti osobní hygieny. S projektem se stala stipendistkou lipského inkubátoru pro sociální podnikání SocialImpactLab a získala podporu největší evropské iniciativy pro udržitelné inovace Climate-KIC.