TÉMA

GREENWASHING: hrozba i výzva, o které se vyplatí vědět více

Spotřebitelská rozhodnutí mají celospolečenský dopad. Stále více se dozvídáme o jejich vlivu na životní prostředí i budoucnost planety. Jak se v záplavě produktů, materiálů a „zelených“ tvrzení vyznat? A jak se greenwashingu vyhnout?

GREENWASHING: hrozba i výzva, o které se vyplatí vědět více
GREENWASHING: hrozba i výzva, o které se vyplatí vědět více

Text: Valérie Záhonová • Ilustrace: matériO’ by DALL E

Greenwashing je forma dezinformace. Vytváří mylnou představu o environmentální výkonnosti materiálu, produktu či celé firmy. Podílí se na podrývání důvěry v řešení, která mohou skutečně zmírnit dopady naší spotřeby. Webový screening zaměřený na greenwashing z roku 2021 ukázal, že ve 42 % posuzovaných případů byla zjištěna přítomnost přehnaných, nepravdivých nebo klamavých tvrzení, která se podle pravidel Evropské unie dají považovat za nekalé obchodní praktiky. Spotřebitelé jsou dnes v nelehké situaci, protože množství informací na výrobcích a jejich obalech je obrovské a ne všechny dávají smysl. Při množství sdělení, se kterými denně přicházíme do styku, ani nelze kontrolovat vše. Spotřebitel potřebuje zkratku.

Množství informací a symbolů, které se na produktech nachází komplikuje orientaci. Na etiketě náhodně vybraného sprchového gelu (Nature Box od výrobce: Schwarzkopf & Henkel) stojí hned několik informací. Obal byl vyrobený z materiálu „Social Plastic”. Jedná se o přírodní a certifikovanou kosmetiku. Další obrázek připomíná, že bychom měli používat méně vody, recyklovat a být chytřejší. Používat méně vody není tak obtížné. Ale jak recyklovat? Snad by bylo lepší podněcovat ke třídění odpadu. A být chytřejší? Tohle vágní doporučení ani nestojí za komentář • Foto: matériO’

Ukazuje se také, že veřejnost je vůči tvrzením výrobců a značek o environmentální výkonnosti poměrně skeptická. Průzkum ¹ organizace YouGov z roku 2021 posuzoval postoje k označování udržitelnosti. Výsledky ukazují, že 62 % respondentů, z téměř devíti tisíc dotázaných, zeleným tvrzením buď nedůvěřuje nebo neví, jestli jim má důvěřovat.²

Vysokou míru pochybností vůči výrokům firem vyvažuje důvěra v certifikace. Ta považuje téměř 35 % dotázaných za důvěryhodný zdroj.³Podložené informace od třetí strany mohou významně usnadnit rozhodování a zamezit greenwashingu, ale pouze za předpokladu, že jsou přehledné a transparentní. V současnosti eviduje portál Ecolabel Index existenci 456 certifikací, ve 199 zemích, napříč 25 průmyslovými odvětvími.¹Přičemž v Evropské unii existuje zelených značek více než sto.²Je jich tedy velké množství a s tím i široká škála přísnosti hodnotících kritérií, což znepřehledňuje orientaci.

Problematická může být i provázanost certifikací s dalšími hráči. V textilním průmyslu známá Sustainable Apparel Coalition (SAC) byla založena řadou značek a maloobchodníků z módního odvětví. V červnu 2022 se Higg Index (sada nástrojů pro měření environmentální výkonnosti textilních materiálů) spravovaný SAC dostal pod palbu kritiky za vazby na fast fashion. Ty v Norsku vedly až k zákazu jeho používání. SAC oznámila pozastavení používání Higg Indexu a začala iniciovat nezávislou kontrolu dat a způsobu jejich sestavování.¹

I v případě certifikací, která jak ukázal průzkum YouGov, považuje významná část spotřebitelů za důvěryhodné, se doporučuje ostražitost. Pokud při výběru materiálu nebo produktu hraje certifikace roli, je dobré vědět, co nebo kdo za značkou stojí, podle jakých kritérií materiály nebo produkty hodnotí, a jak je ve svém počínání transparentní.

Greenwashing nemusí být vždy jen vědomou a záměrnou strategií firem. Příčinou environmentální manipulace se může stát i nedostatečná znalost problematiky. Logickým řešením je systémová regulace greenwashingu. Evropská komise navrhuje několik změn směrnic o nekalých obchodních praktikách. Návrhy by přinesly přísnější požadavky na ekologická tvrzení a rozšířily listinu zakázaných nekalých obchodních praktik o nové položky.² Od roku 2013 také Evropská unie pracuje na vytvoření metodiky pro eco-scoring. Spotřebitelé by se díky jednotnému schématu hodnocení mohli v budoucnu při výběru rozhodovat podle kvantifikovaných environmentálních dopadů produktů a vzájemně je mezi výrobky porovnávat. Hodnocení si lze představit jako energetické štítky, které známe z elektrických spotřebičů. Jen s tím rozdílem, že každý výrobek by byl hodnocen hned v několika kategoriích, které vycházejí z metodiky LCA (Life Cycle Assessment). Eco-scoring, známý také jako měření environmentální stopy produktu (Product Environmental Footprint, zkratka PEF) by tak mohl usnadnit komunikaci potenciálních dopadů pro široké spektrum výrobků. Současně by tato metoda poskytla komplexnější pohled na kvalifikaci environmentálních dopadů, než poskytuje dnes na dobrovolné bázi poměrně využívaná uhlíková stopa.

Eco-scoring nebo také (Product Environmental Footprint, zkratka PEF) připravovaný v EU od roku 2013 by mohl poskytnout komplexnější pohled na environmentální výkonnost produktů a současně zpřehlednit a usnadnit situaci pro spotřebitele. Zdroj: report Evropské komise ¹

Realizace těchto kroků se ovšem hned nedočkáme. Jejich příprava vyžaduje čas. Vyznat se v nových alternativních materiálech, jejich vlastnostech a názvech zatím není snadné. Bioplasty lze často jen obtížně rozeznat od běžných plastů. Matoucí jsou i jejich názvy. Biodegradabilní neznamená totéž, co doma kompostovatelné. Například PLA, materiál vyráběný z kukuřičného nebo bramborového škrobu či z cukrové třtiny, je rozložitelný pouze v podmínkách průmyslové kompostárny. K rozkladu potřebuje vyšší teploty. PLA označené jako biodegradabilní, hozené v dobré víře do domácího kompostu z něho nezmizí ani po několika týdnech či měsících.

Pro usnadnění orientace v této problematice připravilo centrum pro inovativní materiály matériO’ Prague přednášku s názvem Greenwashing v materiálech. Letošní třetí seminář z cyklu Towards New Materiality se uskuteční ve čtvrtek 15. 9. 2022. Účastníkům poskytne komentář k příkladům environmentální manipulace a seznámí je s některými úskalími certifikací. Přednáška, která proběhne online, otevře také téma legislativy a poskytne tipy pro informovaný výběr materiálů.

Více informací naleznete na stránkách matériO’ Prague.

_________

Poznámky:

¹ Screening of websites for “greenwashing”: half of green claims lack evidence (“sweep”), 2021
² Výsledky průzkumu organizace YouGov pro Changing Markets Foundation z prosince 2021. Průzkum oslovil 8 651 jednotlivců z pěti různých zemích (Francie, Německo, Španělsko, UK, USA)
³ License to Greenwash, Changing Markets Foundation, 2021, s. 21
⁴ Tamtéž
⁵ Čísla uvedená k 12. 9. 2022 na https://www.ecolabelindex.com/
⁶Empowering Consumers for the Green Transition, 2022, s. 3
⁷Amanda Shendruck, H&M showed bogus environmental scores for its clothing, Quartz, 2022
⁸ (viz poznámka 5), s. 5-6
⁹ Consumer testing of alternatives for communicating the Environmental Footprint profile of products, Final report, 2019