Jak to vidí

Martin Hobrland: Spotřebitelé se cítí vinni a firmy natírají realitu nazeleno

Greenwashing nás nevzrušuje. Většinou proto, že nám o něm v televizi ani v novinách nic moc neříkají. A to pro většinu lidí řadí greenwashing do kategorie neexistujících fenoménů. I když je greenwashing spíše problémem západního světa a nikoli postkomunistických zemí, neznamená to, že by u nás neexistoval a že by se mu tu svým způsobem nedařilo.

Martin Hobrland: Spotřebitelé se cítí vinni a firmy natírají realitu nazeleno
Martin Hobrland: Spotřebitelé se cítí vinni a firmy natírají realitu nazeleno

Slovem greenwashing označujeme situaci, ve které po nás někdo chce, abychom si koupili zboží nebo službu, popřípadě je měli rádi. Nabádá nás k tomu prostřednictvím reklamy (nebo jiné formy komunikace), která zohledňuje rádoby ekologické nebo environmentální pozitivní vlastnosti výrobku; údaje ale nejsou pravdivé, popřípadě jsou zavádějící.

Kupříkladu se jen díky greenwashingu mohli spotřebitelé v USA před několika lety setkat se stoprocentně biodegradabilní balenou vodou. Což je bezesporu velmi potěšilo, a mnohé jistě vůbec ihned nenapadlo, že se jedná o kolosální pitomost. Ovšem skvěle vymyšlenou.

Greenwashing je součástí marketingu a PR. Využívá se buďto úmyslně a cíleně, nebo, což nebývá výjimkou, vzniká i kvůli naivní neznalosti a marketingovému diletantství. Reklama, která prvků greenwashingu využívá, útočí na náš pocit potřeby udělat něco dobrého pro svět, na náš pocit viny ze stavu životního prostředí. V reklamní branži se tomu říká „insight“. Funkčně přeloženo jako „stav mysli spotřebitele“. Spotřebitelova mysl má podvědomý problém nebo provinilý pocit, chcete-li. A na něj má výrobce nebo poskytovatel služby řešení.

Učebnicovou ukázkou greenwashingu je novinka – ekoefektivní Mattoni. Náš nepříjemný pocit z enormního množství PET lahví firma řeší svou ekoefektivní lahví, na kterou se při výrobě spotřebuje méně plastu, což je důvodem, proč chrání přírodu. Bomba. Hurá pro mattonku. Učebnicový marketing a skvělá práce reklamní agentury. (Mimochodem, primárně bylo množství plastů používaných k výrobě lahví sníženo z důvodů ekonomických.)

Ekoefektivní kampaň na minerálky Mattoni. (zdroj foto: kmv.cz)

V této souvislosti je třeba si uvědomit, že právě samotný prodej (a logicky i výroba) balených vod je velmi problémová komodita. Množství odpadního plastu po nápojích tvoří značnou část veškerého spotřebitelského obalového plastu. Čili výrobce sám, nejen spotřebitel, by měl být na pranýři. Reklama používá přívlastek „ekoefektivní“ – novotvar a výmysl. V principu se nám ukazuje celebrita, ekoefektivní polyetylentereftalát, recyklace a zelená travička. A uvnitř pořád ta stejná mattonka. Cílený greenwashing v praxi. Prostřednictvím vymyšlené ekoefektivnosti předstihnout konkurenci, která má alespoň tu slušnost, že si nevymýšlí na podporu prodeje zelené ekonesmysly.

Otázkou zůstává, jak na ekoefektivní Mattoni slyšeli spotřebitelé. Pokud se domnívají, že je nyní firma takzvaně eko, velmi se mýlí. Vadí to někomu? Reklama jako reklama. Možná budete překvapeni, ale seriózní výrobci v reklamě zpravidla nelžou. Většinou proto, že taková lež je postižitelná. Často končí u soudu a i v případě vyhraného sporu takový výrobce přichází o peníze. Proto seriózní výrobci svá tvrzení podporují disclaimery. To jsou ty malé a těžko čitelné textíky v obraze nebo v inzerátech. Nebo jsou raději opatrní a kontroverzním tvrzením se vyhýbají úplně.

Podobnou velmi dobře zafinancovanou kampaň vede již léta Škoda auto prostřednictvím vozidel taxislužby, na kterých hlásá, že za každé vyrobené auto zasadí strom. No budiž. Škodovka změnila ráz krajiny a patří mezi ty, kteří udělali z naší země jednu velkou křižovatku kamionů mezi montovnami. To, že za každé vyrobené auto hodlá zasadit strom, je možná chvályhodné (ostatně podobně sází stromy IKEA i jiní). Je ale třeba vědět, že spíše než sázení nových stromů by bylo vhodnější chránit existující porosty a ekosystémy (a především omezit výrobu aut). A také se podívat, kolik aut Škodovka vyrobí, a zamyslet se, kam by všechny ty stromy nasázela.

Kampaň Za každý prodaný vůz vysadíme strom a propagační foto nového vozu. (zdroj: skoda-auto.cz a media.skoda-auto.com)

Mezi největší šiřitele greenwashingu patří energetické a ropné společnosti, automobilky, a často se tento jev vyskytuje v politice. Společnosti tuto praktiku využívají právě proto, že se životní prostředí stalo mantrou současnosti. Snaha vypadat nevinně často svádí k zelenění své vlastní existence a k výplodům typu zelená ekoenergie, ekomotor, ekobus a další ekotohle a ekotamhleto.

Jako další krásnou ukázku ekozoufalství lze uvést firmu Pražské služby a její slogan nepřEKOnatelný servis. Uznejte sami, co má společného svoz odpadů a nakládání s ním s ekologií? Popelnice se musejí vyvážet, odpad pálit nebo jinak likvidovat. Pražské služby nedělají nic jiného než to, co každá jiná odpadová firma, která nemá zapotřebí o své (jinak velmi smysluplné činnosti) říkat, že je eko (nepřekonatelnost nechme stranou).

My ale asi chceme slyšet, že služba nebo výrobek jsou nějak prospěšné životnímu prostředí. Potírá to v nás výše zmíněný insight provinilosti z vědomí, jak se člověk ke svému (jedinému) světu chová. S takovým vědomím se nám pak žije lépe bez ohledu na realitu. A proto asi nejenom někteří výrobci, ale i my potřebujeme k životu greenwashing.

Martin Hobrland se od počátku 90. let pohybuje v reklamním průmyslu. Posledních dvanáct let strávil na pozici regionálního kreativního ředitele v agenturách v Budapešti a Istanbulu. Občasný vydavatel a majitel projektu trideniodpadu.cz.